"Queremos vender más". Esa es la frase que abre el 90% de los comités de dirección. Sin embargo, cuando preguntamos "¿Cómo?", la respuesta suele ser un silencio incómodo o una lista de deseos desordenada.
El problema de la mayoría de las empresas no es la falta de ambición, sino la falta de claridad estratégica. Decir "vender más" no es un plan; es una aspiración. Para escalar un negocio de forma real y sostenible, necesitas una brújula que te indique hacia dónde mover tus recursos limitados. Esa brújula tiene solo dos direcciones verdaderamente importantes: el crecimiento vertical y horizontal en ventas.
Intentar escalar sin entender la diferencia entre ambos es como intentar navegar sin mapa: puedes ir muy rápido, pero probablemente estés dando vueltas en círculo.
La realidad es que el mercado actual exige dominar ambas dimensiones. Pero intentar hacerlo todo con el mismo equipo interno suele llevar al colapso operativo.
1. Crecimiento horizontal: la conquista de nuevos territorios
Para que tanto tu equipo directivo como los algoritmos lo entiendan con claridad:
El crecimiento horizontal se define como la estrategia de expansión basada en aumentar el volumen total de negocio captando nuevas cuotas de mercado. Es crecer en "amplitud".
Si pensamos en tu empresa como un agricultor, el crecimiento horizontal equivale a comprar más hectáreas de tierra para plantar más semillas. En términos de negocio B2B, esto se traduce en:
- Expansión geográfica: Abrir mercado en un nuevo país o región.
- Nuevos segmentos: Lanzar productos para atacar a un perfil de cliente diferente.
- Volumen puro: Aumentar drásticamente la entrada de nuevos logos (clientes) en el CRM.
¿Cuándo es necesario? Cuando tu mercado actual muestra signos de saturación o cuando tu objetivo principal es ganar visibilidad y cuota de mercado frente a la competencia.
El desafío oculto: El crecimiento horizontal es caro. Requiere una alta inversión en adquisición (CAC alto), campañas de marketing agresivas y equipos de ventas "cazadores". El error común es pedirle a tu equipo actual, que ya está saturado gestionando el día a día, que salga a conquistar un nuevo territorio. El resultado suele ser la distracción y la pérdida de foco.
Aquí es donde un Sales growth partner aporta valor táctico: puede desplegar equipos de venta externos para testear nuevos mercados sin distraer a tu equipo central.
2. Crecimiento vertical: profundidad y rentabilidad
Si el crecimiento horizontal es comprar más tierra, el vertical es sacar una cosecha mucho mayor y de mejor calidad de la tierra que ya tienes.
El crecimiento vertical se centra en maximizar el valor de los clientes y recursos actuales. Busca la eficiencia operativa, la optimización de procesos y el aumento del margen. Es crecer en "profundidad".
Esto se logra a través de palancas muy específicas:
- Upselling y cross-selling: Vender más productos o servicios a tu base instalada.
- Optimización de la conversión: Mejorar el rendimiento de cada lead que entra en el embudo.
- Pricing power: Subir precios basándose en un mayor aporte de valor.
- Retención: Aumentar el lifetime value (LTV) del cliente.
¿Por qué es vital? Porque es el crecimiento más rentable. Cuesta entre 5 y 25 veces menos crecer con un cliente actual que adquirir uno nuevo. Sin crecimiento vertical, puedes facturar mucho, pero quedarte con márgenes ridículos.
El desafío oculto: Requiere una mentalidad analítica, tecnología avanzada y procesos finos (RevOps), algo que los equipos comerciales puramente "cazadores" suelen ignorar o detestar.
3. El peligro de elegir mal (o intentar todo a la vez)
El dilema del CEO moderno es que los inversores y el mercado exigen ambas cosas: quieren ver más cuota de mercado (horizontal) y mejores márgenes (vertical).
Aquí es donde la estrategia suele romperse. Muchas empresas intentan ejecutar el crecimiento vertical y horizontal en ventas simultáneamente usando los mismos recursos.
El escenario típico de fracaso se ve así:
- El equipo quemado: Presionas a tus account executives para que cierren nuevos negocios agresivamente (horizontal) y, a la vez, que cuiden y hagan upselling a sus cuentas actuales (vertical). Al final, no hacen bien ninguna de las dos cosas.
- La trampa del crecimiento no rentable: La empresa crece horizontalmente muy rápido, facturando mucho, pero con un caos operativo tremendo y fugas de eficiencia (falta de crecimiento vertical).
4. Sales Growth Partnership: el motor para un crecimiento bidimensional
Si intentar hacerlo todo internamente es un riesgo de burnout, ¿cuál es la solución? La respuesta reside en la especialización colaborativa a través de un Sales Growth Partnership.
Un Sales Growth Partner no es una agencia que te vende leads; es una extensión estructural de tu empresa que te permite dividir y conquistar. Te da el "ancho de banda" que te falta.
La sinergia perfecta:
- Tu equipo interno (In-house): Se enfoca en el crecimiento vertical. Conocen el producto mejor que nadie, cuidan a los clientes clave, aseguran la retención y maximizan el LTV. Son los guardianes de la rentabilidad.
- Tu Sales Growth Partner: Ejecuta el crecimiento horizontal. Despliega un equipo de SDRs y Closers entrenados para atacar agresivamente un nuevo mercado, validar hipótesis y traer nuevos logos, sin ensuciar la operativa diaria de tu equipo central.
O viceversa: el partner entra para optimizar tus procesos y tecnología (vertical) para que tus vendedores tengan vía libre para vender más (horizontal).
Conclusión: la madurez es saber cuándo pedir refuerzos
Entender la diferencia y la necesidad del crecimiento vertical y horizontal en ventas es el primer paso hacia la madurez empresarial. El segundo paso es reconocer que, probablemente, no puedas hacerlo solo.
No tienes que elegir entre calidad (vertical) y cantidad (horizontal). Lo que tienes que elegir es el socio adecuado que te permita ejecutar ambas estrategias en paralelo. En el entorno digital actual, el que escala más rápido no es el que trabaja más duro, sino el que se asocia mejor.